2015年将是信息流广告的爆发时期

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随着广告投放的渠道与方式增多,除了内容要精工细作外,也到了具体投放精打细算的时候。而近期在商业广告的舆论中,各大媒体与行业专家都有着一个共识:2015年将是信息流广告的爆发时期。

  信息流广告就是夹杂在用户想要阅读内容中的广告,因为内容的原生加工,从而让用户容易忽略其广告属性,在第一道心理防线上放下警惕,能够有效吸引用户的注意力的广告模式。信息流广告之所以成为一种趋势,不仅因为整个互联网环境催生的社交信息爆炸,更是因为它在实际的运作模式中,是完全能融入到每个用户的社交生活。

  图中标红内容就是博客平台Mashable的信息流广告

  信息流广告将成为品牌重要的输出渠道

  品牌已经意识到了这点,那些自己挂在页面上招摇过市、眼花缭乱的广告,早就让用户烦透了,他们不是用各种管家屏蔽,要么就是在意识中自觉模糊或者无视,其中的广告浪费并非一星半点。而信息流广告的优势这时候就十分显著。用户在日积月累的网络浏览习惯中,流动的信息成为一种习以为常的阅读体验,信息流广告的优势就在于不破坏固有的用户体验下,能够为品牌提供服务。

  纵观Google、百度这类搜索平台,信息流广告早就成了它们的主要盈利模式,再到Facebook和twitter这类社交媒体的经验沉淀,使得不论是后来者的微信朋友圈广告,还是微博的粉丝通广告体系,让国内的社交媒体在一个非常成熟的时期涉足信息流广告。不过它们要解决的问题依然有很多。

  信息流广告如何做到精准传播?

  首当其冲的问题是,信息流广告解决的只是广告的原生度问题,如何去解决精准问题?为了追求用户体验,其实很多浏览器已经开始禁止追踪功能,让技术上的精准营销成为一种障碍。再加上一些外围管理软件的限制,也是诸多困难。

  基于这点,社交媒体上的信息流广告又去如何解决呢?以国内最早涉足信息流广告的微博为例,2013年第一季度,微博推出粉丝通,这算是国内最早正式推出的信息流广告。过去两年内,已有超过4万家客户投放了微博信息流广告,重复投放比高达50%,而在后期口碑中,可以看到无论品牌客户还是中小企业都取得了不错效果。

  为了把精心设计的广告送达到核心用户面前,“让能掏钱的人看到想看的广告”,微博通过不同方式帮助广告主在茫茫人海中找到对品牌产生兴趣的潜在人群。微博上每一个账号ID都代表着其背后有血有肉的用户,有个性、有趣味、有偏好、有其自己的消费选择。根据微博用户的社交关系、兴趣图谱、活跃程度、地域范围等等,经过大数据分析和挖掘,每一个账户ID都将拥有属于自己的属性标签。“28岁、二三线城市、女性、韩剧、育儿”、“38岁、一线城市、男性、篮球、自驾”……这类极具个性和身份特征的人群,正是品牌试图“有的放矢”分头打动的对象,微博为品牌提供工具,帮助品牌通过大数据分析挖掘的成果找到自己心仪的目标人群。

  以一个典型案例来看,微博是如何解决精准传播这件事的。2014年,《继承者们》带着《来自星星的你》横扫中国,肯德基顺势邀请金宇彬、全智贤担任新一季代言人,在传播媒体广告轰炸的同时,使用微博“韩剧迷”人群包,进行精准投放,其转发、评论、点赞互动率达到4%,比行业平均值高出5倍。

  中小企业方面,土家硒泥坊在微博上持续投入超过千万,粉丝量从3万迅速提升到46万,粉丝活跃度也从2%大幅提升到33%,2014年其双11淘宝网销量遥遥领先。与此同时,以祛痘产品起家的WIS品牌,一个88年的草根男带领一群90后的小伙伴,用3年时间做到年营收1个亿,没有任何外部投资,依托微博打造出一个年轻人的化妆品品牌。这正是信息流广告基于社交媒体的即时互动属性,因为人群定位精准,从而为品牌带来的巨大广告收益的案例。

  而微博为了保障不同行业的需求,近期推出升级版的粉丝通2.0,这款产品将能够提供更为精准的定向方式,客户不仅可以按照关系、年龄、性别、地域、兴趣等多个维度进行筛选,也可以选择电视剧人群、白领人群等数据包,还能自定义投放范围。微博同时宣布,将引入第三方数据,这将为广告投放提供更丰富的选择。

  微博用户数据金字塔

  这也就是说,微博自身掌握着平台上对品牌有利的海量粉丝数据,经过后台分析后,可以帮助客户找到可能感兴趣的用户,继而通过粉丝页面置顶头条或者当日热门的嵌入等多种方式让相关信息出现在用户的信息流内,这是一种相当灵活可控的投放模式,品牌有什么理由不喜欢呢?并且因为内容与用户相关联,让广告信息在传播中更加精准有效,并通过社交转发互动、活动抽奖等多种方式,真实有效地提高广告的覆盖度,提高转化率。

  据悉粉丝通2.0还加入了全新的广告竞价购买模式,让用户可以在自身不同的需求中,购买到不同的服务。例如像下图奔驰这种大面积覆盖,或者是韩寒针对自身及潜在粉丝的信息触达工具,提高信息流广告与用户之间的相关度,让广告主投放精准的广告的同时,保证用户体验不打折扣。


2018年10月30日 14:02
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