广告司司长张国华:新《广告法》不能过度解读

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互联网+的时代,太多太多的行业,都在努力加上去。不过,也有一些行业,不容易,比如,传统媒体。传统媒体为什么加不上去呢?

  互联网+和+互联网,是两个完全不同的概念。互联网+说法很多,五花八门,但有一条是相同的。这就是应用创新、模式创新,颠覆性地重构传统行业。现在的媒体融合转型,说真心话,仍然处于+互联网的状态,包括一些所谓的现象级的产品,依然是+互联网。微博微信客户端,所谓的“三大件“的做法,就是典型的+互联网。比较低级。

  方兴东有个观点,我是认同的:真正的媒体融合是影响力与用户群体,从现实世界向网络空间的大转移大迁徙,是不同生存和发展空间的大转换。他还有一个评价:传统媒体与互联网第一梯队的公司相比,已落下两个数量级,不可能杀回到主战场了。

  因此,中央领导很着急,要求我们融合发展,弯道超车。但是,我们也要实事求是,正视问题而不能盲目行事,既要奋力大胆弯道超车,也要小心弯道可能的翻车。开车的人都知道,弯道是容易翻车的。

  我们是做内容的,做内容,包括做好的内容,都没问题。这是我们的专业,我们也有信心。但是,为什么互联网+传统媒体,老是加不上去呢?我认为,大致有三个结构性问题。这都是传统媒体自身的问题。这些问题,根深蒂固,改起来确实很难。

  一、内容生产方式问题

  传统媒体的内容生产媒体,都是板块状的。集团内的报纸与报纸,台与台,下面的部门与部门,直到具体的版面和节目栏目,都是块状的。彼此之间,没有关连。很多集团,越做越大,内核没有改变,块状之间,老死不想往来。这是基本现状。

  可以想象,互联网+媒体的内容生产方式,其特点是网状的,呈发散状。网状的信息结点之间,是相互关联的,信息相互连接,累年迭加,可以形成大数据和云计算的基础。前两天,我在朋友圈看到国信办网络传播局局长姜军的一段感慨,他说,信息化是互联网+的基础。看似平白的话,内涵很深。许多媒体,在转型融合的时候,可能连最基础的信息化基础工作都没有完成。

  至于信息化的程度,有人说过一个标准,看他们用纸张的数量。这个问题,到行政办公室一查就知道了。互联网+的媒体形态,信息共享,数据关连,从个人到部门的内容生产,可以从单个的劳动,升级到聚合类的产品。比如,数据新闻。从数据融合到可视化效果,这是传统的媒体内容生产链根本不可能完成的。

  块状的内容生产模式,最大的问题,就是产品不可能呈现叠加放大效应。内容的质量,呈现逐级递减的现象。这种情况,很普遍。集团的产品,交给具体的部门做,具体的部门交到更次一级的部门做,最后的生产操作者,可能再或许,就是一个实习生。

  而互联网+的媒体形态,不可能出现这种情况,每个生产者的成果,逐层上移,数据叠加,最后经中央厨房精心调制,形成更有质感的产品,然后分发出去。当然,这件事很难,不好做。

  这两年,我在东方网整合内容板块,把包括报纸在内的所有媒体形态整合到一起,努力打造一个大编辑部的概念,媒体中心主任,也是报纸的总编辑,内容统一生产,信息整体协调,但说实话,整合了两年,也没把他们完全整合到一起。这就是传统势力,旧的传统习惯。改起来很难。

  二、信息传播方式问题

  传统媒体的信息传播方式是单向的、简单的。报纸电台电视,都是一种方式。通过其固有的渠道,将信息传播出去。

  现在,各媒体都在转型,结果怎么样的?我发现,依然没有结构性的改变。许多传统媒体,弄几个人,发微博,弄几个人,做微信,再弄一堆人,去管理APP。

  信息传播,由不同的发送线条发送,依然是简单的方式。最致命的,这几堆人之间,也没有信息关联。这堆所谓的新媒体人,同原有的传统板块的内容管理和生产者,也没有关系,各自为阵。

  有人形象比喻,一些传统媒体的转型,就像一根朽木,上面长了几个鲜嫩的木耳。这样的组合方式,当然不会长久。人力没有丝毫的减少,效率没有丝毫的提高,成本反而因为转型增加板块而大大增加了。

  互联网+的媒体信息传播方式,则全然不同。它一般会有一个信息的中央厨房,通过蜘蛛的手段,及时地将各类信息从设定的信息采集点扒过来,然后分类聚合重组,再加上中央厨房有经验的人的人力干预(今后此类人才是稀缺的),形成更高品质的内容产品,再通过技术的手段,采用一键分发的模式,第一时间将内容传送到各类终端上去。

  这时候,你会发现,原来需要几个人,几堆人同时干的活儿,可能由一堆人,在第一时间就完成了。从用户来说,他可能是从微信,也可能是微博,也可能是APP,甚至是户外的终端,接受到了相关的信息。这些信息,其实都是中央厨房完成的,它通过集中采集,融合处理,一键分发,多屏适配,完成了信息的多向传播。同时它还是互动的,双向的。但是,它的逻辑是简单的,用户是方便的。

  这时候,你就会发现,人力成本下降了,效率提升了,而你的品牌影响力大大提升了。这样做的媒体改革,可能就成功了。今后可能有个大趋势,信息消费者的行为将会改变,他们已全然不在乎信息是什么渠道得到的,它更关注其消费的信息是什么品牌提供的。这涉及媒体集团的品牌化战略。不提。

  三、广告盈利模式问题

  传统媒体的广告模式,比如报纸,是它过去二百多年屹立不倒的重要基石。以新浪为代表的门户网站,也采用类似的广告方式,确定了它近十年的辉煌。当年,我在新民晚报工作时,最牛的人,不是记者编辑甚至总编辑,而是广告部主任。广告排队要三个月,要付现,个个朝南坐。然后,移动互联网时代,互联网+的媒体广告模式,则完全颠覆传统的广告方式。这种革命性,让人惊愕不已。

  我们知道,传统的广告方式,投一百万,至少有五十万可能是浪费的,还有五十万,可能会有效果,但是,这五十万,谁在关注,效能如果,也是一头雾水的。

  互联网+的媒体广告,则完全不同,它是基于大数据的分析判断的。它可以精确地投放到关注而且有消费兴趣的人,而且知道他们是谁,这些用户还有什么样的消费能力和行为习惯。

  新的媒体广告的处理方式,完全是基于用户数据和行为进行分析的。它一分钱都不会浪费,直达消费者。好了,我们可以想想,哪个投广告的人,会把广告费的一半浪费掉?不可能。除非他是傻子。

  因此,传统媒体的广告下滑,就一定是必然的。我听说,今年一到四月的数据,报纸广告下滑了30.3%,广电也下滑5.8%(因为广播是增加的,但是其基数太小,拉不住电视下滑的速度)。

  现在,我们做的那些所谓的“三大件“,照理说,+互联网了,广告效益会提升吗?也不会。

  第一,它们的影响都还很小。微博粉几百万,还是没有什么价值,因为微博的模式出问题了。微信的传播方式不同,效果稍好,但是公众号的命门,在腾讯手里捏着。你想发力,不可能。至于APP,现在媒体做的移动产品,量级都不太够。

  APP有个同类产品的淘汰规律。一个人的手机,可以装多少APP呢?去年有个数据统计,APP有上百万个,但是真正下载到手机上平均只有23个,一周之内能够至少点开一次的APP客户端平均只有7个。影响或者排名在前三位之外的产品,没有价值,装了也会立即就会被人扔掉。从新闻产品的角度看,前三位的,都是亿级规的。因此,这个领域,上千万的用户,可能都没有价值,因为靠流量变现再拉广告的方式正在淘汰。

  第二,也是最重要的,如果产品仍然是用传统方式组织的,靠人力简单堆积,而没有从数据聚合的层面解决问题,这样的产品,依然没有可持续的发展能力。这也是我不看好有些产品的原因。最近,我经常说今日头条。它的理念就完全不同,它的信息包括它的广告,都是同用户的行为相关的。这就是互联网+。才是好的模式。张一鸣最近在南方日报集团有个讲话,有兴趣的,可以去找来看看。今日头条,它同有些产品是完全不同的,不是路径的问题,而是模式的问题。

  我认为,要解决这三个结构性的问题,关键是人是团队。现在的媒体人,大致有五个先天性不足。

  9月18日,期刊交易博览会广告版块——中国广告东湖论坛在武汉召开,国家工商总局广告司司长张国华,中国广告协会会长杨洪丰,以及来自全国各地200多家广告公司负责人和20余位专家围绕本次论坛主题“新态·赢变”展开深入讨论。

  近几年来,互联网重塑整个广告行业经营战略,广告环境发生多重变化,9月1日新《广告法》全面开始实施,面对这样的机遇与发展,本次论坛组织各位行业专家围绕新环境、新制度、新经营模式和新服务四个方面,深度剖析当前中国广告现状,分享资源,共谋发展。

  论坛上,国家工商总局广告司司长张国华系统阐释了新《广告法》的特点亮点。他谈到,与旧法相比,新法做了互联网、未成年人、大众媒介等广告的多方面修改,不仅在内容上有所扩充,更把旧法中比较原则性的规定进一步细化,可操作性也大大增强。

  下面为张国华司长讲话实录:

  新广告法颁布之后。我们也看到了,也听到了一些关于新广告法的议论。总的来讲对于新广告的颁布,整个社会反响还是很不错的。大家抱有积极支持的态度,同时我们也看到听到了一些类似调侃吐槽这样的一些说法。

  比如说新广告法严到我们不能做广告的程度,严到好得不能再说好的程度,严到我们只能说比第二还好的程度,等等类似这样的一些调侃。我觉得这是一个好事,说明了全社会对广告法的关注度是很高的。

  广告法在社会上是产生了很大反响的,一部法律如果颁布之后,没有得到回应没有反响。这不一定是什么好事,可是在关注当中又有一些过度解读,有一些误解。比如说,就明星代言而言,我们所要求的明星代言只是从真实性的角度考虑,而不是不让明星代言。

  比如说,明星代言的产品或者服务必须是亲自使用过的或者是接受过的。不能为没有使用过的商品,没有接受过的服务代言,这是从广告的真实性出发。你没用过的东西你怎么知道它好,你没有接受过服务怎么能说它好?这也是从保护消费者的利益,使广告更可靠的角度出发的。

  再比如说10岁以下儿童代言的问题,有一些广告主,特别是生产儿童用品的广告主不太理解。说我们生产的就是儿童产品,不让儿童代言那让谁代言呢?其实这个里面,我们讲代言和做广告的表演是两回事。不让代言,不意味着不让儿童在广告的画面里出现,你作为一个表演者是可以的。

  代言为什么不让做呢?这里面有两个原因:一个是10岁以下儿童按照我国《民法通则》的规定:是没有行为能力者,是完全无行为能力者,无行为能力是没有对社会判别的能力辨识的能力。

  一个辨识能力都不具备的儿童,你让他说哪个东西好,哪个东西不好,这有悖广告真实性的原则。再一个是保护儿童身心健康的考虑。如果小孩从小就过早参加到商业活动里面去,父母做经纪人,他们每天就是在聚光灯下、在掌声当中,搞得有的时候把持不住。甚至从小就变得很商业很功利,这对孩子的成长是没有好处的。从这两个原因考就是不让10岁以下儿童代言这也不是不让做广告。

  比如一个画面里面需要儿童的形象一个表演者,这个也是可以的。大家有的时候对这个东西有些过度的解读。我们觉得这个广告法的规定,是对真实性作了更严格的规定。而没有对广告的创意和广告的品味作规定相反可能更加鼓励创意,更加鼓励有品位有文化色彩的广告


2018年10月30日 13:26
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