传统媒体,请用正确姿势抢夺千亿市场

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 导读:不知道如何去拥抱市场、对接用户是传统媒体最大的弱项,也是一直没有补好的短板。与用户情感共鸣塌方了,靠什么重建?新媒体融合发展之路已经进入了机遇与风险并存的关键时期,机遇是面前有千亿的蛋糕香味扑鼻,风险是繁华景象背后有多重路径选择。传统媒体的新媒体融合发展承载的责任和使命巨大,一定要用正确的姿势出发。

  “为市场而生”是你的初心

  大多数人以为传统媒体因为“传统”两字加身就很老土、落后,说出来可能不信,传统媒体其实是最“潮”的。

  当互联网刚进入中国时,超前的中国媒体就开启了网站建设的浪潮,是道地的网络“90后”,到今天大小媒体可以说是人手一网。传统媒体拥抱互联网之路不可谓不早,互联网意识不可谓不强,但一次次失去了成为大咖的机会,也失去了很多种无限的可能。

  为什么会这样?因为那些网站的建设是“为任务而生”。“任务”是什么?别问我,别说你不懂。

  既然是“任务”,那做好做坏和“我”没有半毛钱关系。初心看似虚无缥缈,但往往决定命运,缺失“梦想”和“情怀”就有可能致命。

  互联网产品本义是“为市场而生”,做出的东西应该是市场需要的,无限接近用户,新媒体本质上是用户场景的争夺。被“非市场”力量推动的改变,往往是“作品”,一些网站其实就是传统媒体内容在互联网上的“仿版”,这是传统媒体的bug。

  当前一些互联网产品虽然加持了“新媒体”的标签,但被用户追逐的不多,说多了都是泪。致命伤在哪里?究其原因,是没有追着市场跑,依旧用传统的编辑思路,来支撑新的用户需求,结果是可以想到的。

  如果固守传统思维,以编辑个人的价值判断对内容进行处理、加工、传播,在85、90后用户主导的时代,只有“新闻情怀”而无“市场取向”是大忌,他们不会顶你。

  用户关注度有限,不会下载超过30个的移动端产品,在数以万计的资讯产品里,如果不是刚需,凭什么选择你?给个理由先。

  不知道如何去拥抱市场、对接用户是传统媒体最大的弱项,也是一直没有补好的短板。与用户情感共鸣塌方了,靠什么重建?

  互联网产品必须是以产品经理为主导,根据用户痛点出发设计开发产品战略、架构、模块、功能、体验等,给用户提供他想要的东西,创造超过预期的期待感,说到底是把用户放在至上的位置。

  BAT巨头跑马圈地,在社交、搜索、应用、支付、购物、新闻等领域深度布局,这些产品无一不是围绕需求和痛点死磕切入的,然后逐渐建立需求解决方案和价值提供平台,每个产品的背后都是这个群体需求的集中解答。

  如今用户群聚集形成的矩阵已经水泼不进,将为他们赢得未来长久的竞争,这就是“为市场而生”,市场也给予了海量回报和无处不在的激情。

  “服务用户”是很重要的初心和出发点,四个字可以决定生死,如果生产出来的不是用户想要的,会让自己付出很大的代价,用户会用脚投票。

  在坚持正确导向的前提下,产品生产必须“听市场的”,彻底与陈旧思维做切割,不能再走老路,不能拖泥带水,尊重市场的客观规律,释放中国文化产业版图的改革红利。

  “生态圈”:下个改变中国媒体的“技术”传统媒体的经营业绩逐步放缓,相信这个大家都知道了。然而这不是传统媒体最大的麻烦。如果站在中国经济的全局诊断媒体运营,就可以看清晰危机在哪里:

  传统媒体与互联网公司最大的差距,是他们有生态圈,而传统媒体没有。这是“舰队作战”与“单人赤膊”的区别。这种局面的形成既是历史、体制的原因,更是传媒自身视野和战略的造成的。

  互联网时代的竞争不是拼个体体量,而是拼以你为圆心的生态圈。没有生态圈就能被轻易抢了奶酪,动摇了根基。

  因此市场竞争的法则就是把朋友弄的多多的,把敌人弄的少少的。

  但传统媒体是属于行政区域和行业分割管理的,这就决定了如果不是媒体决策者的宏观操盘,就难以实现跨区域、行业的整合。因为当触及到各自利益时,会有很多喊“NO”的声音,面临着各方反对,不能协同改革。

  一些互联网公司之所以能成为土豪,就是能利用资本的力量,整合上下游公司的资源,通过收购、入股、合作等形式形成强大的矩阵,既有带头大哥,也有小弟抱团,快速聚拢起友商,捆绑成强大的共同利益体,在多个领域攻城略地。

  传统媒体都是单打独斗,即使体量再强大,在资本的力量面前,还是很弱小。传统媒体应该向BAT致敬,因为他们在前面淌出了一条如何构建生态帝国的路,足迹可鉴。

  无论是央媒、行业媒体还是地方性媒体,“自我”发展的思路一直存在,跨媒体资源整合的大幕应该启动(另文再谈跨行业融合)。习大大强调的要建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,其要义就是要有全国思维,打破传统媒体自成体系、各自为战的局面,整合优势资源,担当起媒体的时代责任。

  “生态圈”带来的前景将超出了我们的预期,按下整合资源的“快进键”,千万不能再错过了市场化整合的关键一步。当下在三个层面存在突破的空间。

  心态的开放:不会找合伙人,肯定就做不好新媒体。传统媒体有一种体制优越感的,促生了封闭圈。应该以一个更开放的视角去思考战略,走出“小时代”才能迎来“栀子花开”。

  新媒体融合发展的配套改革就是加快媒体重组步伐,这是贯彻落实习大大重要讲话精神,全力做好创新实践的要求。

  也是重新审视定位,遵从市场的选择,因为媒体不仅仅承担宣传功能这一个单一任务,也是中国经济的重要组成部分,更是文化产业做大做强的排头兵、主力军,媒体强中国文化产业才能强。

  三是由于市场竞争激烈,洗牌加剧,一些实际业绩撑不起发展需要,从经营状况出发,媒体有必要“抱团”应对竞争。生态圈不是朋友圈,朋友圈可以不关注,拉黑,但生态圈是血脉的相互植入。

  跨省的开放:互联网冲击下的每一个行业都在谋变,合作已成为发展主流。毫不夸张的说,颠覆性的媒体制度改革,就是下一个改变中国媒体的“技术”。

  以视频内容为样本,国内一线卫视的自制内容在传统播出平台话语权强劲,各家是竞争关系。为什么不能利用资本的力量跳出行政的束缚,将这些视频内容整合成一个现象级平台?与其各家分散售卖,不如自己做全国性平台,通过资源整合优势超越竞争对手。市场上大家都觉得“难”、“不可思议”的,其实恰恰就是机会。

  竞争+合作并不妨碍在一线卫视在传统播出渠道继续PK,相反更加有利于打造领先的互联网视频巨头。这是一个站在中国媒体宏观发展的视野谋求的变局,一旦这个现象级平台建立,将是千亿市场入口,更能带来资本、团队、人才、产品、资源和市场的核变。

  谁将是省级新媒体融合的操盘手和摆渡人?中国“视频整合”大平台之心将会带来国内广电媒体的完美转身。

  同城的开放:跨省是水平扩张,同城是深度根植。以地方媒体为例,“省级报业、省级广电+省会城市报业、省会城市广电”的互联网内容合作、行业混搭、产品迭代就非常值得期待,因为这是用户刚性需求和每日的场景应用。当前纸媒版权的无节制出售和网络免费阅读是“搬起石头砸自己的脚”,看似扩大了内容的影响力,其实是催生了巨大的泡沫,自毁长城,永远无法将其他平台的用户洗成自己的,单凭有限的版权收入必然退至断崖。

  如果一条新闻在N个渠道都能快速获得,那么你的移动端存在的价值在哪里?不卖版权、不做免费的新一波模式势必来袭。

  放弃之前的行政藩篱,整合区域资讯发布资源,成为独家的内容提供商,不仅盈利能力强,议价能力强,增长的空间自然大。

  媒体战略重组不要不敢触碰体制障碍,因为未来竞争更加激烈、空间被挤压的越来越窄,需要远见的目光勇敢超越,用区域媒体“生态圈”这把六脉神剑抵挡刀光剑影。

  本地新闻、生活服务的强大“地气”,可以形成绝对的优势,用匠心打造成的内容产业链是可以浴火重生,充满无限可能。


2018年10月30日 11:37
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